Sus empleados, los primeros “brand ambassadors” de su empresa

Los consumidores evalúan cada vez más la forma como las compañías tratan a sus propios empleados. El 85% se fija en este detalle antes de hacer negocios con una empresa, y el 82% lo señala como determinante para recomendar sus productos o servicios. Los casos de Starbucks y el retailer Costco.

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MIENTRAS las principales compañías gastan millones en contratar celebrities como embajadores de marca, los mejores “brand ambassadors” están al alcance de su mano y son mucho más económicos. Un solo empleado desmotivado puede echar a perder meses de esfuerzo en posicionamiento de marca y millones en inversión publicitaria. De la misma forma, un empleado entusiasta y de espíritu servicial puede hacer por la marca más de lo que haría una gran campaña masiva.

Los consumidores no quieren hacer negocios con compañías cuyos empleados estén disconformes o se vean mal tratados. Valorar a los empleados permite ganar market share de formas que nunca hubiéramos imaginado.

Un caso extremo es el de Starbucks, que construyó una de las marcas más sólidas del mundo sin hacer durante 43 años ni una sola campaña masiva de branding. Sin embargo, los clientes admiran la empresa y adoran pasar tiempo en sus locales. ¿El motivo? La calidez que encuentran ahí. Un reciente estudio de la Universidad de Rutgers demuestra que su política corporativa de “los empleados primero” (que se traduce en beneficios, planes de promoción, capacitación permanente y una cuidadosa política de recursos humanos) significa mejor calidad de servicio, mayor adhesión de los consumidores y más rentabilidad para la compañía.

“Es un concepto que está empezando a surgir en los estudios sobre consumo”, dijo Lucas Snelling, cofundador de Brave One, agencia de marketing de la ciudad de San Francisco (USA) ante una consulta de la American Marketing Association. “La antigua fórmula del capitalismo señalaba que era preciso exprimir a los empleados para maximizar las ganancias. El nuevo espíritu de época es cómo una empresa crea valor para sus consumidores y sus empleados. Los consumidores ya no quieren hacer negocios con compañías donde sus empleados están visiblemente presionados, disconformes o se ven mal tratados.  Valorar a los empleados permite ganar market share de formas que nunca hubiéramos imaginado”, concluyó. Por su parte, Janice Fine, profesora de Estudios Laborales en la Universidad de New Brunswick, apuntó: “Cada vez más, los consumidores están diferenciando entre las empresas que tratan adecuadamente a sus empleados y las que no lo hacen. Y es evidente que conviene hacerlo, al evaluar el costo-beneficio de acceder a los pedidos de los empleados contra el riesgo de perder clientes y ventas”. El profesor de management del MIT Zeynep Ton aseguró: “Las compañías que tienen una combinación de excelencia operativa y de alta inversión en su capital humano son capaces de ofrecer mejor calidad de servicio que su competencia, lo cual les da a los clientes una razón para elegirlos”.

En este terreno, Starbucks es un caso de estudio: aunque no es afecta a las grandes campañas de comunicación, se ha ganado una adhesión inédita entre sus consumidores. Un estudio de marca realizado en 2014 demostró que el 87% de su “brand affinity” (la conexión emocional entre la marca y sus consumidores) está impulsado por sus empleados. “Constantemente escuchamos que nuestros consumidores más fieles siguen viniendo a los locales de la firma por el trato que reciben de nuestros partners (como llama la compañía a sus empleados) y porque saben que la empresa los ayuda a desarrollarse”, afirmó un vocero de la compañía.

“Valorarlos también consolidó el negocio de la marca –agrega-. Cuidar a los empleados que tratan con los clientes, en definitiva es cuidar a los consumidores. Eso significa preocuparse por  brindarles el mejor servicio, lo cual termina siendo positivo para el negocio”. De la mano de los estudios sobre consumo, esta es una política que está empezando a volverse común: “Cuando los consumidores gastan su dinero en un lugar, sea en una cadena de cafeterías o en un local de ropa, quieren sentir que están comprándole a una empresa que se preocupa por su gente. Permite que el consumidor se sienta bien consigo mismo al hacer negocios con una empresa que hace las cosas correctas”, concluye.

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EMPLEADOS VALORADOS, NEGOCIO RENTABLE

El segundo retailer en importancia de Estados Unidos, Costco (en el ranking, detrás de Wal-Mart) eligió competir en su industria apostando a tener buenos recursos humanos. Mientras el salario mínimo en el país es de U$S 7,25 por hora, la empresa decidió llevarlo a U$S 21, muy por encima de los U$S 12 que le paga Wal-Mart a sus empleados. Las razones las explica su CEO, Craig Jelinek: “Invertimos más en nuestro capital humano porque creemos que empleados más motivados son más productivos. Por otra parte, nos permite convocar y retener a la mejor gente. Es algo que el consumidor finalmente nota”.

En un sector donde los empleados poco capacitados y de alta rotación son un problema, Costco puede mostrar que el 62% de su staff lleva más de cinco años trabajando en la empresa, y un 38% tiene más de una década en la firma. Esto también implica un enorme ahorro en costos de contratación y adiestramiento de nuevos empleados. Los resultados: la rentabilidad y el valor accionario de la empresa creció un 9,3% durante 2014, mientras que el de Wal-Mart descendió abruptamente. “Estamos notando que la gente empieza a preferir comprar en Cotsco porque aunque los precios son similares a los de Wal-Mart,  todo el mundo sabe que allí se trata mejor a los empleados”, señaló Joel Rogers, profesor de Sociología en la Universidad de New Jersey y autor del libro “What workers want”.

Aunque la tendencia no es nueva, nunca se manifestó con tanta contundencia: de acuerdo a un estudio realizado en 2014 por la consultora Cone Communications, el 85% de los consumidores evalúa la responsabilidad social de las empresas a las que le compra con especial énfasis sobre sus recursos humanos, un 82% dice que el resultado del escrutinio es decisivo a la hora de elegirlas, y un 82% también asegura que ese factor es clave a la hora de recomendar sus productos.